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读《营销管理》笔记

39 2024-01-26

读《营销管理》笔记



这一期分享《营销管理第15版第十章 品牌定位》让我们一起走进营销管理。

本章包含如下知识: 一、 开展和建立品牌定位

所有营销战略都需要建立在市场细分、目标市场选择、定位的基础上,每个公司都要在市场中发现不同的需求和群体。让目标市场认知到公司独特的产品和形象,发现高客户价值和满意度,引导用户不断复购,最终实现公司高盈利。

1.1理解定位和价值主张

定位:设计公司的产品和形象在目标市场的心智中占据独特的位置的行动。一个拥有良好定位的品牌应该在概念和执行上都是独特的。

一个好的定位要立足现在也要放眼未来,需要有想象空间,这样才能有不断的成长和改进。

定位的结果之一是创立价值主张

产品

目标顾客

价值主张

赫兹

繁忙的专业人士

快速、便捷在机场租赁汽车

沃尔沃

注重安全的上层人

驾驶最安全、耐用的旅行车

达美乐

图方便的披萨爱好者

好披萨,送到家

二、 确定竞争性参考框架

竞争性参考框架:定义了品牌与哪些品牌竞争

识别竞争者:从行业和市场两个角度研究竞争,竞争者是满足相同顾客需求的公司。

分析竞争者:收集每个竞争对手的优劣信息。通过分析界定竞争性思考框架来指导定位。

2.1识别最佳差异点和共同点

三个标准决定有差异化:

三种形式描述与其他品牌共享的属性和利益联想:

2.2选择差异点和共同点

一个品牌定位该包含吸引头脑又吸引心灵的差异点和共同点,

产品的可靠性能获得情感品牌化,当顾客获得率、忠诚度、收入升高时,产品的价值就会凸显。

2.3品牌真言

三个重要标准:

传达 清晰阐明品牌的独特之处

简练 品牌容易被记住

激励 表达一种正向的立场

三、 建立品牌定位

品牌定位靶盘

四、 定位的替代性方法

4.1品牌叙事或讲故事

品牌故事讲述框架:

背景:时间、地点故事起因经过结果

演员(角色):观众生活中的角色,关系、责任,讲述历史过去

叙事主线:逻辑开展方式,行动、体验等

语言:真实的声音,隐喻,象征符号、主题或旋律。

4.2文化品牌化

建立偶像及领导品牌

五、小企业的定位和品牌化

小企业建立品牌有挑战,但是也有很多企业家很成功。以下对小企业有一些品牌化的指导方针:

寻找一个因人注目的产品或服务的性能优势

集中在一个或两个关键联想基础上建立强势品牌

尽可能的任何方式鼓励产品或服务试用

开发紧密结合的数字战略使品牌更大更好

创立口碑和忠诚的品牌社区

试用良好整合的品牌元素集

尽可能多地使用次级联想

创造性地实施低成本营销调研

原文链接: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg2NzQ4NjY3Nw==&mid=2247485957&idx=1&sn=b300461c6932f573c3653ccb7a7e8967&chksm=cebb94bff9cc1da9cd6b528123d5f288eea030bec859f214016965ae4ca3b423c5df56ab78e8#rd

读书使人明智,让我们一起品味人生!

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