读《营销管理》笔记

《营销管理第15版第十章 品牌定位》摘要

一、开展和建立品牌定位
品牌定位是营销战略的基石，旨在让目标市场意识到公司的独特产品和形象。成功的品牌定位包括独特的概念和执行，同时考虑当前和未来的成长。价值主张是定位的关键结果，以产品、目标顾客和价值主张三者的结合来体现，如赫兹品牌针对繁忙专业人士提供快速便捷的机场租车服务。

二、确定竞争性参考框架
要定义品牌竞争的领域，需要识别和分析竞争者。这包括了解竞争者满足的相同顾客需求，并收集他们的优劣信息。品牌应选择具吸引力的差异点和共同点，以提高顾客的购买率和忠诚度。品牌真言需传达清晰、简练且激励人心的信息。

三、建立品牌定位
品牌定位的过程中涉及到创建品牌定位靶盘，这直观地展示了品牌在顾客心智中所占据的位置。

四、定位的替代性方法
品牌叙事或讲故事以及文化品牌化是定位的替代方法。品牌故事讲述框架涵盖背景、演员、叙事主线和语言。而文化品牌化则是通过建立偶像和领导品牌来实现。

五、小企业的定位和品牌化
小企业在品牌建立上具有挑战性，但也能取得成功。品牌化的指导方针包括寻找性能优势显著的产品或服务、集中在少数关键联想上建立品牌、鼓励产品试用、开发数字战略、建立品牌社区、使用整合的品牌元素集、利用次级联想以及创造性地实施低成本营销调研。

本期分享结束，作者xiel是一位专注于建筑领域产品研发的产品经理。通过经历的体会和心得总结，他在【悟道产品人生】分享产品设计方法论和读书心得。