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读《营销管理》笔记

48 2024-01-26

读《营销管理》笔记

这一期分享《营销管理第15版第十一章 创建品牌资产》让我们一起走进营销管理。

本章包含如下知识:

一、 品牌化如何运作的?

品牌:一个名称、术语、标志、符号或设计,或是他们的结合体,以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使它们的竞争者的产品或服务区别开来。

品牌化一直是作为区分不同生产者产品的工具。是赋予产品或服务以品牌力量的过程。品牌扮演着改善消费者的生活及提高公司财务价值等众多重要角色。

1.1品牌的作用

①品牌对消费者的作用:品牌是企业和消费者之间的承诺。设定了消费者的期望和减少消费者风险的一种方式。品牌也可以对消费者具有个人意义,成为消费者自身识别的重要部分。

②品牌对公司的作用:品牌有助于组织库存和会计薄记。品牌忠诚为公司提供了对需求的可预测性和安全性,同时建立壁垒使得其他公司难以进入这个市场。忠诚可理解为顾客支付更高价值的意愿—通常与竞争品牌相比多出20%~25%。品牌是保障竞争优势的强有力手段。品牌代表了价值巨大的合法产权。

1.2品牌化的范围

可以品牌化的对象包括一个有形的物品、一种服务、一家商场、一个人物、一个地方、一个组织、一个想法。

二、定义品牌资产

品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映品牌所带来的价格、市场份额及盈利能力。

2.1品牌资产模型

品牌资产评估工具(BAV):

品牌资产构成要素:有活力的差异化、关联、尊重、知识。

品牌共鸣模型

三、建立品牌资产

营销人员通过与合适的消费者创建正确的品牌知识结构来建立品牌资产。品牌资产的驱动因素有三点:

3.1设计全方位营销活动

整合营销:指组合并匹配营销活动来最大化个体和整体的效用。

3.2次级联想的杠杆作用

3.3内部品牌化

内部品牌化:包含了有助与告知并鼓舞员工的品牌活动和过程。

内部品牌化的重要原则:

四、 测量品牌资产

4.1品牌价值链

4.2品牌价值几何

五、 管理品牌资产

5.1品牌强化

通过以下一致性传达品牌意义来强化品牌资产

品牌代表什么产品,核心利益是什么、满足什么样的需求

②品牌是如何是产品看起来更优良的

5.2品牌活化

第一步是了解品牌资产开始于什么

六、设计品牌化战略

6.1品牌化决策

品牌架构

可以为新产品发展新的额品牌元素

可以运用一些既有的品牌元素

把新的和既有的品牌元素结合起来使用

个别或独立家族品牌名称、公司伞或公司品牌名称、子品牌名称

6.2品牌投资组合

一个特定的品类或细分市场所提供所有的品牌与品牌线的集合。

6.3品牌延伸

品牌延伸的优势:能够增加新产品的可接受性、为母品牌的公司提供正面反馈信息。

七、顾客资产

品牌资产和顾客资产同样重要,品牌离不开顾客,顾客也少不了品牌。


本期(总计第79篇)分享完毕,敬请期待下一期

原文链接: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg2NzQ4NjY3Nw==&mid=2247486147&idx=1&sn=40392e291fb1a119a7318b7a98adaac4&chksm=cebb9479f9cc1d6f87a0d6a341904683041b94fc802ff8da553668a4879c4262c29a7a2109a6#rd