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如何快速分析一个行业?(第2版)

61 2024-01-30

战略大师迈克尔·波特说,战略的本质是选择

男怕入错行,女怕嫁错郎。选择比努力更重要。

我们在工作中经常需要做出各种选择,比如:
  • 换工作:要不要换到一个新行业?这行业有没有前途?

  • 做产品:短视频/直播卖货/在线教育 很火,要不要进入这些行业?

  • 做投资:要不要投资某个创业公司?要不要重仓某只股票?


在做出这些选择的决策之前,都需要做行业分析。


跟你讲一个恐怖故事:

周五下班前,你正想着跟ta如何度过美好的周末,老板一个钉钉消息丢过来:

给我做一下行业分析报告,明天给我。(已读)


那么如何快速分析一个行业呢?

接下来提供一个行业分析框架、行业数据的获取渠道、写行业分析报告的要点,并以近几年火热的新能源汽车行业为例,帮助你理清思路、抓住重点,快速开始分析一个行业。



一、行业分析框架

投资人经常把行业称作“赛道”。


赛道很形象,所以接下来将以赛道来类比,向你介绍行业分析框架:


1、宏观环境分析——顺势而为

海尔张瑞敏先生说过:“没有成功的企业,只有时代的企业。所谓成功的企业,只不过是因为踏准了时代的节拍。”


每个时代都有风口,每个风口都会催生优秀的企业。

PC时代诞生了微软、Intel。

互联网时代有BAT。

移动互联网时代有美团、滴滴、字节跳动。

新能源汽车时代有比亚迪、蔚来、理想、小鹏汽车等。

每个行业都会受到“时代”的影响,具体来说就是宏观环境的影响。



可以通过经典的PEST分析框架来分析宏观环境。详见《有效竞品分析》第4章 PEST分析。

例如,易观国际提供的新能源汽车出海的PEST分析。

数据来源:易观国际

2、有哪些细分赛道? ——找到切入点与机会

有的行业版图很大,可以进一步细分,绘制出产业链图谱(包括行业的上游、中游、下游),从中找出切入点与新机会。

例如:新能源汽车的产业链图谱

数据来源:易观国际

3、赛道多宽?——预判发展空间

赛道多宽是指市场规模有多大。

市场规模决定发展的上限,通过规模估算可以预判发展空间。

如果有权威机构的数据可以引用那最好了,如果没有的话,则要进行预测。

最简单的预测算法是:市场规模 = 销量 x 单价

例如:艾媒咨询预测的新能源汽车的市场规模:

数据来源:艾媒咨询

4、赛道多长?——预判发展趋势

这个行业处于哪个发展阶段?未来的发展走势如何?

这里向你分享行业成熟度M曲线,可以用于如下场景:

  • 判断行业发展趋势

  • 指导战略规划方向

  • 辅助制定运营目标

从行业发展规律看,大多行业都会经历萌芽期、过热期、反思期、复苏期、成熟期、衰退期。

  • 萌芽期:行业处于初始阶段,一个创新技术刚被研发出来,开始有创业公司基于创新技术做出第一代的创新产品,新奇特的产品吸引了创新者、早期接受者尝试,受到资本与媒体的高度关注。

  • 过热期:随着媒体跟进炒作,大量厂商与投资方涌入,市场竞争越来越激烈。

  • 反思期:由于产品不够成熟,开始有负面报道,供应商兼并、倒闭时有发生,资本退出,行业到了泡沫化的低谷期。

  • 复苏期:创新技术在持续改进,第二代产品与服务逐渐得到认可,市场信心开始恢复,越来越多的大众用户开始接受产品。主流厂商开始加强市场推广,抢占市场领先位置。

  • 成熟期:市场稳定增长,产品逐渐成熟,行业进入门槛提高,主流厂商开始盈利并成功IPO,产业链分工明确,行业进入成熟期。

  • 衰退期:新一代的创新技术被研发出来,新一代创新产品的体验、性价比大大超越原来市场的老产品,导致大量用户迁移到新产品,行业进入衰退期,原来的一些厂商关停并转。

例如:下图是新能源汽车出海发展的M曲线。

数据来源:易观国际

5、赛道多挤?——好赚钱吗?

分析这个赛道有多少玩家,进入这个赛道的话预计能拿下多少份额,好赚钱吗?

有三种方法可以分析这个赛道好不好赚钱:

  • 绘制产业链图谱

  • 分析竞争格局

  • 波特五力模型

1)绘制产业链图谱

可以通过绘制产业链图谱,把这个行业的上游、中游、下游的参与者、参与方式呈现出来,可以一目了然地看出这个赛道有多少玩家,以及竞争格局如何,也就是说“赛道有多挤”。赛道太挤的话意味着竞争激烈,赚钱不容易。

例如:下图是易观国际提供的新能源汽车产业图谱。新能源汽车的产业链已经挺成熟了,赛道也很拥挤了。留给小米的时间不多了,小米要加油啊!

数据来源:易观国际

2)分析竞争格局

可以针对产业链中的主要玩家进一步分析,如下图所示,了解行业的竞争格局。

例如:下面是传统车企与造车新势力对新能源汽车出海的竞争格局。

数据来源:易观国际

3)波特五力模型

在分析一个行业好不好赚钱时,还有一个经典的分析工具:波特五力模型。

波特五力模型说的是有五种力量决定一个行业的利润水平:

  1. 现有同行间竞争

  2. 替代品威胁

  3. 新进入者威胁

  4. 供应商议价能力

  5. 客户议价能力

具体用法详见《有效竞品分析》第4章 波特五力模型。

二、行业数据的获取渠道

有了分析框架之后,如何获取行业相关信息呢?

这里提供一些行业信息的获取渠道供参考:

还有2个找报告素材的小技巧:

1)在利用搜索引擎找行业分析报告时,在搜索关键字后加上:filetype:pdf ,这样就可以专门找 pdf 报告,你可以在百度输入这个试试:新能源汽车 分析报告 filetype:pdf

2)可以在淘宝上搜索“分析报告”,付费购买一些整理好的分析报告素材,可以帮你节约大量的时间。



三、写行业分析报告的要点

我们回到这个场景:你在下班前接到老板给你的任务“给我做一下某某行业分析报告,明天给我”。

很多人接到这个任务后,会习惯性地先去找报告模板、然后去百度搜资料往里填充。

我建议你先别着急做这些事情。在《有效竞品分析》书中有提到,写分析报告和做产品一样,可以应用产品思维来写报告。

开始写行业分析报告之前,要先搞清楚几个基本问题:

a)用户是谁?

这报告是做给谁看的?读者都有哪些人?

b)需求是什么?

先和老板沟通清楚,为什么需要这个报告?

是想投资?还是想进入这个行业做新产品?或者已经在这个行业里了,想知道这个行业的新动态、新机会?

这三种情况下,老板关心的内容是不一样的,报告的侧重点也不一样。

如果是想投资,那这份报告要回答的是“该不该”的问题,重点关注行业的发展空间、增长趋势,通过行业的宏观分析、行业成熟度M曲线和竞争格局来评估投资价值。

如果是想进入这个行业做新产品,那这份报告除了要回答“该不该”的问题,还要回答“怎么做”的问题。也就是说,除了发展空间、增长趋势,还要通过绘制产业链图谱,看看有哪些细分赛道可以选择,再结合竞争分析和对用户洞察,给出对于机会的发掘,和初步的方向路径。

如果已经在这个行业中了,那就不能按照常规的行业分析报告去写。那些粗浅的基本信息(比如行业概况)就没必要写,重点关注“趋势”和“改变”,宏观环境、行业环境有什么变化,有什么新的机会和威胁,应该怎么应对。

总之,搞清楚老板的具体需求以后,你的报告才能做到有的放矢,满足老板的需求。

c)使用场景是什么?

报告在什么场景下使用?是发给别人阅读,还是在会议上演示?

如果是发给别人阅读,格式可以多样化,Word与PPT都行。

如果需要你去演示,则报告格式用PPT比较合适,还要了解你有多少演示时间?这关乎你的 PPT 要准备多少内容。

d)如何给读者更好的阅读体验?

这行业分析报告是单独一份报告?还是整合到其他报告的一部分?

商业计划书、立项报告、产品战略规划报告中通常也有关于行业分析的章节。如果属于其他文档的一部分,其他章节可能是他人写的,这样就要考虑与其他部分的衔接,最好要事先拿到相同的报告模板,并且保持写作风格一 致,以保证文档能给人良好的整体体验。

另外,报告要按照金字塔原理,采用“总—分— 总”的结构,且逻 辑要清晰。特别是长达几十页的 PPT,要把分析的结论要点写在 前面,提前告知用户,避免老板看了半天还不知道报告的重点是什么。

把上述几个基本问题确认清楚后,你就可以去找报告模板、根据需求调整行业分析框架、去行业网站收集资料了。

原文链接: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNDI4NzIwMg==&mid=2457450902&idx=1&sn=407be4a2a52d812e2d444c96cc21cd51&chksm=8ca3261bbbd4af0de92ba40cd885914fe6fc7ff79d33fef1567872f830abd86124c50e10cc09#rd