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聊聊定位-如何占领用户心智

35 2024-01-31

这是鼎叔的第五十三篇原创文章。行业大牛和刚毕业的小白,都可以进来聊聊。

加入到互联网行业后,和业务/产品的管理者讨论问题时,屡屡提及“占领用户心智”这个说法,具体如何占领,则各有策略,令人困惑。参考用户体验模型,用户心智在最高等级,值得挖掘。这篇,我们从营销领域著名的变革作品-《定位》出发,来理解一下为什么要占领用户心智,以及如何占领。软件产品的定位也是同样思路。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

为什么要占领用户心智‍‍‍‍‍‍‍‍‍

企业界迄今发生过多次生产力革命,第一次是泰勒的“科学管理”革命,它提供了最初的科学质量度量方法,释放了体力劳动者的生产力。第二次是德鲁克的“组织管理”革命,它大幅提高了知识工作者的生产力。这两次革命提高了企业内部的效率,产品被源源不断的生产出来。‍‍‍‍‍‍‍‍

当市场商品足够饱和时,企业最重大的挑战渐渐从内部管理转向外部管理,竞争的中心转移到了市场,进而转移到用户心智,这是第三次生产力革命。‍‍‍‍‍‍‍

用户选择的心智力量掌握了任何一家企业和渠道的生杀大权,它会带来交易成本的大幅下降,以及在精准定位下的高效社会资源利用。各大互联网平台这些年为什么持续突飞猛进,就是因为他们离最大的新消费者群体最近。

然而,这种选择的暴力带来了竞争的残酷性,因为用户心智容量极其有限,在每个需求领域,往往只能留下两个品牌的心智空间,甚至只有第一名的品牌才能真正成功。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当我们聊起大数据和人工智能创新,带来的“千人千面”能力,并没有缓解品牌激烈竞争的现实。其原因是企业面临的挑战不在内部,而科技提升都是提高组织内部的效率。‍‍‍‍‍‍‍

定位 Positioning‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这是个动词,定位引发了新一轮的生产力革命,即针对对手确立最有优势位置的战略,让企业源源不断地创造顾客。

定位不是改变产品,而是在潜在用户的心智中对产品进行定位。调动心智中已有的认知,重新连接已经存在的联系。

企业战略,就是创造独特,有利的定位,做到与众不同的差异化,难以模仿;而企业运营,只是提高内部效率,这是没有尽头的军备竞赛。当定位的战略明确后,运营的所有策略应该为战略服务。如任正非语:“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量,集中炮火对着同一个城墙口冲锋”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

独特的定位战略不仅使用于企业,也适用于一个软件产品,适用于政府和机构,适用于个人职场竞争。定位客观存在,不是要不要的问题,而是正确和错误二选一的问题。‍‍‍‍‍‍‍

很多互联网大公司,即使多年未盈利,依然可以被大笔投资,是因为创造(占有)了心智资源,成为用户在特定领域的首选。‍‍‍‍‍‍‍‍

定位需要简化信息

用户的心智为了防御如今的海量信息传播,会筛选和排斥大部分信息,只接受和自己先前的知识和经验一致的信息。一般人难以接受别人说他是错的,因此,强行改变心智会有灾难性的结果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在新媒体不断涌现,过度传播的社会,用户的心智会极度简化。你作为产品的传播者,要把着眼点从内部转向外部,筛选出最容易进入心智的原始信息,相信“用户永远是对的”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在广告行业,用户心智就是投放的战场,犯错误的代价巨大。切记阻碍信息传播的是庞大的信息量(传播的“多”即是“少”)。在海量新产品诞生的现代,广告主投放数量日趋惊人。普通人的大脑无法应付暴增的信息,超过接受零界点时大脑甚至会一片空白。

因此,要想广告取得效果,必须放下“专业”架子,顺应用户的心智规律。‍‍

进入心智的捷径

定位,就是一套寻找心智空位的系统方法。第一招,就是“成为第一”。‍‍‍‍

只有第一,才容易让大家记住。在互联网的各个领域,只有份额第一的产品才频繁被媒体和用户提及,在用户“纯洁”的心智中留下难以磨灭的印象,“第一”胜过“最好”。‍‍‍‍

第二名的处境则大为降低。

传统广告业的观点,“有了好产品,好的上市计划和好的广告,就一定能看到广告的作用”,在噪音巨大的市场中失效了。产品的同质化和抄袭日趋严重,甚至缺乏诚信。在产品形象和声誉方面,卓越的技术都比卓越的广告有帮助。‍‍‍‍

定位的创建不但要考虑企业的强势和弱点,还要考虑竞争对手的强势和弱点,思考如何第一个进入潜在顾客的心智,哪怕不是同类产品中第一个上市的。

例如·,“先进团队,就用飞书”,这个广告就是把产品定位为卓越团队的首选品牌,尽管飞书上市被竞争对手晚多年。‍‍

再比如,航空公司的宣传:我们只有大家喜欢的宽体客机。意味着想占据“想坐舒适大飞机”的用户心智头名。

用户心智的引导‍‍‍

用户往往很容易被误导(忽悠),广告的首要目标是提高人的期望,一旦期望建立,用户会见之如所想。正如各种香水的广告描绘,顾客闻起来似乎真的被感染到了。‍‍‍

如果建立的期望是相反的,广告的效果就很糟糕。比如广告中含有中药的关键词,就让用户的感觉更远离“美味可口”的认知。‍‍

为了应对产品的暴增,用户们学会了给产品品牌进行排序,方便管理生活消费的复杂性。新产品在用户心智中已经没有空间了,除非能找到一个跨越排名的阶梯,如告知用户我不是什么,针对老概念来定位新概念。‍‍‍‍‍‍‍‍

比如:微信的初版,主打“不用收费的语音和短信”,和老概念关联但又有不同。

还有一类定位是针对第一名的搭便车行为,比如强调我和第一名的不同。但是这种心智定位要从第一名的已有心智认知中寻找,才能产生概念的关联。如元气森林的“无糖气泡水”,是针对气泡水的流行概念来产生差异定位。‍‍

占领心智的失败

失败的第一大原因,是没有坚持过去的成功。成功后放弃了定位的坚持,四处出击。很多互联网大厂都犯过类似的毛病,公司融资盈利后放弃产品的定位,添加很多新的定位概念。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第二个原因,宣传企业自己的愿望,但用户并不认可。比如某产品打出“业内最强XXX产品”的口号,或者“引领XXX新潮流”的广告,并没有起到丝毫促进效果。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

跟随者对行业的领导者发起正面进攻时很难有胜算的。但行业领导者在新品类中的跟风产品,也很容易失败。

第三个原因,多多益善的定位,想满足所有人。这还不如只有一个定位。‍‍‍‍

领导者如何定位‍‍‍

如果你已经确定了第一的位置,就应该以潜在顾客的标准来定位。比如强化我是“原创”的正宗概念,是我“发明”了这类产品。竞争的实力来自于产品,而不是企业。

针对竞争对手的全新概念要积极分析,用新品牌产品或者用更宽泛的名称及时拦截他。尽可能维护自己的市场领导地位。‍‍‍

跟随者如何定位

跟随者推出跟风产品无法达成销售目标,应该在领先公司的业务结构中找到薄弱环节,反其道而行之,找到“空位”。

具体可以从产品尺寸,产品特殊形状,高端价格版本,廉价服务,用户性别特征,产品交付速度,产品耐用度等,来找到产品空位。

如这些商品对应上面的空位:迷你电动车,中间有个洞的糖果,高端定制衬衫,出货量极大的极致性价比手机,女性专用电子烟,次日达/一天两送的物流服务,耐吃很久的糖果。

注意,用户不会关心具体的道理和技术,不要从新技术角度给产品定位。也不要指望满足所有用户需求的定位。比如,跟随者推出的“一站式金融服务软件”往往很难打动用户。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

由于市场上的商品过剩,想一个全新定位是很困难的,跟随者往往需要清除用户心智中的”现有概念“,移入自己的新概念。这个过程不用害怕商业冲突,可以揭示出竞争对手商品的弱点(以改变用户的老认知)-而自己的产品恰好有针对性的优势。这个重新定位并不等同于比较性广告,因为后者并不能让受众心智重新定位竞争对手。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

命名很重要

产品的名字就是一个钩子,钩住用户心智阶梯上的适当位置。起一个非通用名称但又带有描述性的响亮名字,能够保障长期的成功,并拦截跟风的对手。

不太好的名字包括:

1 过于通用化,过时了,难以理解(歧义,或毫无意义)。

例如:“双十一”大促应该算一个通用名字,因为日期是所有竞争对手都可以跟风的。新浪微博当年占据了“微博”的第一个用户心智,就可以推出“微博”的拼音网址,而其他对手就很被动。

对于过时的名字,立即改名,忘掉过去,定位于将来。

2 地区化名字对于要走向更多地区/国家的品牌不利,但是如果品牌战略就是深耕该地区客户,这个名字反而是非常好的心智定位。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3 提示性太强的名字,有时过犹不及,挑选名字要把握分寸,暗示好处的同时不要把潜在用户吓跑。比如零卡路里的产品修饰词,会让顾客觉得只有减肥的人才会吃,甚至不希望别人看到自己吃(我又不是胖子!)。绑定廉价概念的名字也有同样麻烦。‍‍‍‍‍‍‍

4 新用户会通过读音来触达企业或产品,最好不要使用缩写名称(除非是家喻户晓的领先者,或者缩写语非常有利于传播)。

5 尽量不要用生造的没有含义的产品名字,除非你是第一个进入用户心智的强需求产品。‍‍

6 有些修饰词会给用户不好的感觉(来自影视的负面联想),如人造XX,转基因XX。‍‍‍

可以基于产品的原貌,选用改变用户认知的名字来扭转局势,给该品类注入不一样的描述词。比如,竞品主打“安全卫士”,那我可以主打“一键助手”,强化手机管理软件的便利性心智。

匿名也是一种资源,当无名之辈和知名企业进行品牌竞争时,前者更容易获得公众的关注,媒体天然倾向于报道新鲜面孔。‍‍

潜在用户的出发点是“产品”,产品不会因为起了差名字而卖出去,从外(用户)而内(产品战略)才是最佳解决之道。

品牌延伸的陷阱‍‍

当企业要推出全新产品时,套用熟悉的品牌名称(我们称之为品牌延伸)往往是错误的。企业往往有成功依赖路径,觉得沿用老名字更容易让用户接受。但这个想法在逻辑上说得通,但在同一品类上,跷跷板法则就会起作用:新品牌起来,老品牌就会下降。主动放弃原来的定位,比被人抢夺更糟糕。

一家企业新推出一堆相似的产品分类,会让已形成习惯的消费者无从选择。延伸的新品牌也很容易被遗忘。在没有其他强势品牌的市场上可以进行品牌延伸,否则麻烦就来了。品牌名的延伸越长,就越脆弱,这和人们的理解相反。‍‍‍‍‍‍‍

反过来,不做品牌延伸,而是拓宽应用范围,是可行的。‍‍‍

举例:如果我们默认抖音是短视频第一平台的定位,抖音已经占据了“短视频”这个通用品牌名,抖音产品针对有电商特征的短视频进行挖掘强化,收效是非常正向的,这属于拓宽应用范围。

但是如果整个产品形态过于加速电商化,或者推出“抖音电商”品牌,就会削弱短视频首选平台的定位,造成品牌在用户心智中的“失焦”。

什么时候可以用公司名做品牌?

这些情况下应该用公司名:销量小的产品,竞争激烈的市场,广告预算小的品牌,标准规范化的产品(而不是突破创新产品),由销售人员推销的产品。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

定位理论的拓展‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一 企业的定位

用户心智通常认为,首屈一指的企业,其员工也都很优秀。‍‍‍‍‍‍

除了“人”,另一个常见的定位主题-多元化,并不是有效的企业定位手段。能够在潜在用户心智上建立强大定位的是代表性成就,而非宽泛的产品线。‍‍‍‍‍

企业要避开人人都在谈论的潮流内容,自己开创新领域。如果企业定位是要成为行业领头羊,则要为全行业说话,澄清误解。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

二,服务机构/社团的定位

机构和社团,如果没有一个清晰的定位,并围绕它去行动,那参与群众就会逐步离开。我们可以把一个质量社区(组织)的定位,从大家传统理解的“解答质量规范”(这个定位难以满足参与者的及时需求),修改为“传播优秀质量实践案例”,并运用合适的技巧去执行这个定位。比如培训质量讲师,为重要质量活动制作视频。所有活动的方向明确了,产生效果就更容易。‍‍

三 个人职场的定位

我在生命中的定位是什么?能否用一个简单概念概括它,我的事业能够建立并利用这个长远定位么?

对于值得做的事,哪怕做得很差也值得做。不断尝试并时有成功,会带来更高的声誉。

前文的名称陷阱和品牌延伸陷阱,也适用于个人职场定位。

定位成功的关键步骤(本文套路总结)‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一,定位是一种逆向思维,不要从自身看法出发,而是从潜在用户心智出发,自己已经有了什么样的定位,要从市场上获取真实反馈。

二,思考清楚,长远来看可以拥有的最佳定位是什么。避开和已被占领心智的对手正面对抗,也不要定位太宽泛。要建立专家的独特定位,而不是成为什么都干的通才。

三,要选择没有被占据的定位,就要多分析竞争对手,要有足够的资金。可以缩小地域范围先做定位实验,效果好再铺开。‍‍‍‍‍‍

四,定位需要坚持到底,沉淀长期特性,就像高价值的不动产。而不是追随新概念。

五,传播活动是否和定位战略一致。不要因为“创意执行”和“突破束缚”而破坏了定位。创意传播不会带来奇迹。‍‍‍‍‍‍‍‍

六,学会从局外人(外部视角)看问题,甚至有全球视角。‍‍‍

七,善于使用词语,脱离现实的词语会被心智拒绝。‍‍‍‍‍‍‍

八,警惕行业变化,但是更要有远见,看到5-10年后的发展趋势,不要为每次的变化调整方向。学会区分当前的成功是因为个人努力还是受惠于大势。‍‍

九,定位成功需要的素质:客观坦诚,战略简单(共识),全力以赴的勇气和决心,克制和耐心。

反之,要警惕把成功归功于营销技巧。

原文链接: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkzMzI3NDYzNw==&mid=2247484180&idx=1&sn=f1d2c4417ecba399ebfb11e3d571bc3d&chksm=c24fb676f5383f60b9b634984f7e5c1ed48eebb1c9b1861f11e4e8d4e1009f24acc377ff4bbf#rd

《无测试组织-测试团队的敏捷转型》主题探讨。从打造测试的组织敏捷,到敏捷测试技术的丰富实践,从一线团队的视角来聊聊我们是怎么做的。面向未来,拥抱敏捷原则,走向高效能组织。

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