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3. 为什么做竞品分析?90%的回答都是错的!

34 2024-01-27

我在评审竞品分析报告时,问竞品分析报告的作者“为什么做竞品分析?”,

很多回答是“领导让我做的”或“产品生产流程中要求要做竞品分析,要提交竞品分析报告”。


这是一个常见的误区:竞品分析报告的作者自己没弄清楚为什么做竞品分析。


竞品分析的目的与目标没搞清楚,会导致做竞品分析时抓不住重点,而且也不清楚竞品分析该做到什么程度、何时算完成竞品分析报告,做出的报告也很难满足需求。


这一篇介绍如何设定竞品分析的目标。


1. 做竞品分析,首先要知道自己在做什么产品。

你如果都不知道自己想要做什么产品、在做什么产品,竞争对手也就无从谈起。


2. 产品目前处于哪个阶段?

在产品的每一个阶段都可以做竞品分析,但是,在产品的不同阶段,竞品分析的目标可能不一样。

我们在制定竞品分析的目标时,可以根据产品当前所处的阶段确定竞品分析的目标。

3. 当前产品所处阶段,产品面临的最主要的问题与挑战是什么?

产品的哪些问题可以通过竞品分析解决?

如果通过竞品分析能够解决产品的问题,竞品分析将变得有价值。


4. 竞品分析的目的是什么?

也就是“为什么要做竞品分析?”。

你想通过竞品分析解决什么问题?想通过竞品分析知道什么?


如果是别人让你做竞品分析,先沟通清楚他的目的与意图是什么、想通过竞品分析解决什么问题、关注点是哪些方面。


建议用竞品画布,竞品画布会提醒你确认清楚这个事情。


“目的”、“目标”是容易混淆的概念,我举个小例子帮助你理解这两个概念的差别:

  • 减肥的目的:为了身体健康或改善形象、找女朋友。(做一件事情的原因、意图)


  • 减肥的目标:1年内瘦身20斤。(可衡量、可实现的结果,通过实现“目标”达到“目的”)


竞品分析常见的目的:决策支持、学习借鉴、市场预警。


也有人写竞品分析报告的目的是为了找工作


例如:为了应聘淘宝的一个岗位,去做了一个“淘宝 vs 京东”的竞品分析,争取给面试官一个好印象。


有个有趣的现象,互联网上搜索到的竞品分析报告很多是大学生为了找工作写的。


这些报告是站在用户的角度写的,名字叫竞品分析报告,实质上是产品体验报告。


5. 竞品分析的目标是什么?

1)如果竞品分析的目的是决策支持,常见的竞品分析目标:

  • 判断是否该进入一个新市场、是否该做一个新产品

  • 帮助新产品做定位,找到细分市场,避免与巨头正面竞争

  • 通过分析竞品,制定产品的竞争策略

  • 在产品销售、竞标时,提炼卖点,帮助销售卖出产品

2)如果竞品分析的目的是学习借鉴,常见的竞品分析目标:

  • 通过分析业界的成功产品,帮助挖掘需求,找到产品机会

  • 通过借鉴竞品,帮助形成产品的功能列表

  • 为功能的原型设计提供参考

  • 学习竞品的运营推广手段

3)如果竞品分析的目的是市场预警,常见的竞品分析目标:

  • 宏观环境预警:发现政治环境、经济环境、技术环境和社会环境的异动。

  • 行业环境预警:发现供应商、 客户、 现有竞争者、 新进入者和替代者的异动。

  • 竞争对手监测:监测竞品的市场表现、竞品的推广手段、新竞争对手的出现。

6. 竞品分析的输出成果是什么?

史蒂芬·柯维(Stephen R.Covey)在《高效人士的七个习惯》(The 7 habits of Highly Effective People)中提到的第二个习惯是“以终为始”(Begin with the end in mind)。


我们要以终为始,在开始做竞品分析的第一步就要考虑输出成果,以及如何做好这个输出成果。


竞品分析的输出成果大多数情况下是一个竞品分析报告,也可能属于其他文档(例如商业计划书)的一部分。


我们可以把竞品分析报告当做一个产品,用产品思维做竞品分析。


开始写竞品分析报告前,先思考清楚如下几个问题:

a. 用户是谁?

竞品分析文档是做给谁看? 读者是哪些人?

可能是老板、投资人、客户、销售、产品团队...


b. 为什么要做竞品分析?

竞品分析的目的是什么?

是为领导的决策提供支持,还是想学习借鉴对手?或者市场预警?


c. 竞品分析的目标是什么?

如何判断竞品报告做得好不好?不是看竞品分析的报告内容是否丰富、PPT做得是否精美,而是取决于是否达到竞品分析的目标。


提交竞品分析报告的截止日期是什么时候?


d. 使用场景是什么?

竞品分析报告在什么场合下使用?是发给别人阅读,还是在会议室上演示?


如果是在项目立项会议上使用、给老板与投资者看的,那内容上要求很精练、条理清晰,格式以PPT为佳。


素材可以多准备,但不是都要在会议上呈现出来,而是为了在别人提问时可能会引用到。


你有多长演示时间?这会影响你的PPT要准备多少页。


如果是在产品团队的内部使用,则内容可以更丰富,格式不限,看团队习惯,以Word、Excel、PPT为佳。


e. 解决什么问题?

当前产品处于什么阶段?面临最主要的问题是什么?

竞品分析要解决产品相关的问题才能体现出价值。


f. 用户关心哪些内容?你想让用户了解什么?

不同的读者有不同的关注点,竞品分析报告要体现出他们的关注点。


g. 如何给读者更好的阅读体验?

竞品分析输出物是一份独立的报告,还是属于其他文档的一部分?

商业计划书、立项报告、产品战略规划报告中都有专门关于竞品分析的章节。


如果属于其他文档的一部分,其他章节可能是其他人写的,要考虑与其他部分衔接,并且保持写作风格的一致,以保证文档的整体体验。


报告要用“总-分-总”的结构,逻辑清晰。


特别是几十页的PPT,要把分析的结论要点写在前面告知用户。


h. 用一页纸的竞品画布低成本验证试错

当你接到领导让你做竞品分析的任务时,你开始埋头苦干,花了一个星期把竞品分析报告写好后,提交给领导。

领导看到报告后,提出质疑:你选择的竞品不对,或者你分析的维度不对。这导致你的竞品分析工作要推倒重来,而时间也浪费了一个星期,领导很生气,你的心情也很沮丧......


其实,我们可以应用精益创业的思想,先做一个MVP(最小可用产品)低成本验证试错。


先花一点时间填写一页纸的竞品画布,跟领导确认好后再去做竞品分析、写竞品分析报告,这样可以把返工的风险大大降低。


要点小结

  • 竞品分析常见的目的:决策支持、学习借鉴、市场预警。

  • 在产品的不同阶段,竞品分析的目标与侧重点不同。

  • 如果通过竞品分析能够解决产品的问题,竞品分析将变得有价值。

  • 以终为始,在开始做竞品分析的第一步就要考虑输出成果。

  • 如何判断竞品报告做得好不好?取决于是否达到竞品分析的目标。

  • 可以把竞品分析报告当做一个产品,用产品思维做竞品分析。

  • 把一页纸的竞品画布当作竞品分析报告的MVP,低成本验证试错。


案例

国内某通讯巨头H企业的一款移动交换机产品VMSC,面向运营商市场,这个市场的主要份额都被几个国外巨头瓜分,而H企业作为这一领域的新进入者,也想开发一个同类产品抢夺市场份额。


当时产品已经开发出来了,处于市场推广阶段,作为新进入者挑战巨头谈何容易,该产品面临的最大问题与挑战是市场推广不利,国外巨头在中国市场占据了大多数市场份额,其产品的市场占有率低于15%。


市场推广不利的原因是多方面的,包括对手的先发优势、渠道、品牌影响力、产品等,其中产品是很重要的因素,H企业内部也清楚自己的新产品与国外巨头的成熟产品相比一定有很多不足的地方,但具体哪些地方不足,只有主观的感觉,还没有去做深入的调查分析,于是内部决定做一次全面的竞品分析。


竞品分析的目的是“决策支持”,竞品分析的目标是通过竞品分析,找到市场占有率低的原因,并提出竞争策略,提高产品在国内的市场占有率。


在竞品画布中,填写竞品分析的目标如下:


练一练

选择一个你工作中正在做的产品做竞品分析,填写附录页的竞品画布的第一部分:

原文链接: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNDI4NzIwMg==&mid=2457449612&idx=1&sn=425453333db46a7e3d0f59709d281d07&chksm=8ca32b01bbd4a21762aafe40e9a12996d4fc4324d64f5dd1ba417432c420448b840584d7d711#rd