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竞品面面观——竞品的分析维度

32 2024-01-27

选择竞品后,接下来要确定竞品的分析维度。

竞品的分析维度就是指我们从哪些方面、哪些角度来分析竞品。


这一篇我们来探讨竞品的分析维度。


《笑林广记》有个短笑话:有个聋子看别人放鞭炮,他不理解,“好好的花纸怎么说散就散了”...


这短笑话的寓意是,我们看问题不要片面,如果看问题缺失一些维度,看得不全面,对事物理解会比较片面。


很多竞品分析报告都局限于从功能设计进行分析,看到一个竞品成功了,就去分析竞品的功能,并试图把竞品的功能加到自己的产品中。


由于缺乏分析的广度,就像盲人摸象一样,看不到竞品的全局情况,或缺乏分析的深度,只看到竞品的表象,这样的竞品分析往往停留于表面,移植过来的竞品功能也会水土不服。


有哪些常见的分析维度?

我们从两个角度来罗列分析维度:1. 产品视角  2. 用户视角


一. 产品视角

产品视角是从影响一个产品成功的因素进行分析,包括但不限于:

功能

用户体验设计

团队背景

技术

市场推广

战略定位

用户情况

盈利模式

布局规划

...


这些分析维度是为了回答如下几个问题:

竞品做得怎样?

竞品是如何做到的?

竞品为什么这么做?

竞品下一步会怎么做?


下面我们逐一介绍每个分析维度的要点:

1.1 功能

a)拿到竞品的版本后,亲自体验使用,快速了解主要功能

b)抓住关键功能,进行功能拆解,可以拆解出1级功能、2级功能甚至3级功能。

c)做功能对比与分析


1.2 用户体验设计

主要会从交互设计、UI设计、信息架构等方面对竞品做评估。


因为用户体验是用户纯主观的感受,所以这部分的评估采用打分制,例如:5分表示非常好,3分表示一般,1分表示很差。


1.3 团队背景

a)人才构成

例如:竞品团队中运营的人员比较强,则竞品在运营相关方面可能就会有优势

b)资金优势

例如:竞品公司刚融到一大笔钱,则短期内不必担心盈利问题,可以安心先把产品做好

c)资源优势

例如:竞品借助公司已有的平台、用户、口碑,可以快速将初期用户积累起来

d)技术背景

例如:竞品的团队如果技术背景很强,则可以快速开发产品,接受用户反馈并作出反应


1.4 技术

研究竞品采用了哪些关键技术来提升用户体验,该技术是否申请了专利、是否有技术壁垒...

还可以收集竞品的技术合作伙伴、技术变革史。


从下图的QQ介绍页面中可以看出QQ采用了GIPS语音引擎,使QQ的语音通话质量达到一流水准。

事实上,语音聊天工具skype所使用的语音引擎也是GIPS,如果你做的产品包含语音通话功能,也可以考虑使用GIPS。


1.5 市场推广

研究竞品的市场推广策略可以采用4P框架:


在市场营销组合观念中,4p是指:产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion),4p理论是营销策略的基础。


产品的组合

主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。


价格的组合

主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。


分销的组合

地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。


促销组合

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。


1.6 战略定位

按照迈尔斯和斯诺的战略框架,企业的战略类型分为如下4种:

企业的战略会影响产品战略,从竞品的企业战略可以推测出竞品的战略。


1.7 用户情况

a)竞品的目标用户是谁?有哪些关键特征?与自己产品的目标用户群一致吗?

b)竞品的用户数据,包括活跃用户数、付费用户数、ARPU值等

c)用户对竞品的优势、弱势的看法

d)用户喜欢哪些功能?不喜欢哪些功能?


1.8 盈利模式

简单来说,盈利模式就是关于产品是怎么赚钱的。


盈利模式≠商业模式。 经常看到一些文章提到商业模式,根据上下文推测,实际上作者指的是盈利模式。


商业模式包含3个方面:创造价值、传递价值、获取价值,盈利模式是获取价值。也就是说,商业模式包含了盈利模式。

研究竞品主要靠什么方式挣钱的,看看是否有值得借鉴的地方,或者可以在制定竞争策略时做参考。

互联网产品典型的盈利模型:

a)付费

例如:App Store上的付费app

b)免费增值

例如:迅雷、QQ、游戏,软件本身可以免费使用,但要使用高级功能、增值服务就要付费。

c)诱钓

最早是吉列剃须刀使用这种盈利模式,剃须刀架免费,靠剃须刀片挣钱。

这种盈利模式后来被很多硬件厂商借鉴,例如:饮水机(饮水机低价,靠卖水挣钱)、0元购机(手机免费、话费挣钱)、打印机(打印机低价、墨盒耗材挣钱)、小米(手机低价,配件与服务挣钱)、4S店(车便宜,维修保养挣钱)、利乐包(生产线低价,材料挣钱)...


d)广告

例如:今日头条、搜索、导航


e)电子商务

例如:京东、当当


f)渠道分成、佣金

例如:苹果的APP Store、中介平台


g)沉淀资金

这种盈利模式比较隐蔽,用户在你的平台上留存有资金,你可以用这些沉淀的资金赚取投资收益回报。传统零售业用账期压供应商的货款,就是为了用沉淀资金赚钱。现在这个套路也用到互联网行业了,京东、美团等沉淀了大量的资金,这些资金是可以赚钱的。很多互联网金融企业、O2O企业,也是寄希望于这个模式。


以上这些盈利模式都有个共同的前提:用户数要足够大,这些盈利模式才有效。所以很多互联网公司的策略都是先跑马圈地、扩大用户数再想办法挣钱。

……


1.9 布局规划

我们现在做竞品分析时看到的是竞品当前甚至以前的状况,当我们做完竞品分析并制定竞争策略后去做产品,等产品发布上线后可能时间已经过了半年,这时竞品可能已经升级换代,已经不是以前的竞品!

要用发展的眼光看竞品,不要把现在的竞品当成你的产品发布时会遇到的竞争!


做竞品分析时,就像下棋,不要只看到棋盘当前的格局,还要往后多考虑几步,猜测对手后面几步的策略。

竞品分析时通过分析竞品的布局规划,猜测竞品下一步会做什么、下一步将如何做。


竞品的布局规划可以通过竞品公司的招聘信息、融资、收购、专利申请等推测。

例如:

以上介绍了从影响产品成败的要素来选择竞品分析维度,也就是产品视角。


二、用户视角

用户视角就是站在用户的角度,看用户在选择产品时会关注哪些方面。


我们可以从用户视角进行竞品分析,对比评估我们的产品与竞品的竞争力,并制定竞争策略。


用户视角有个分析工具:$APPEALS

$APPEALS方法是IBM在IPD总结出来的客户需求分析的一种方法。它从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。


具体如下:

$-产品价格(Price);

A-可获得性(Availability);

P-包装(Packaging);

P-性能(Performance);

E-易用性(Easy to use);

A-保证程度(Assurances);

L-生命周期成本(Life cycle of cost);

S-社会接受程度(Social acceptance)

$价格

这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。将包括以下的数据评估:技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。


A保证

这个要素通常反映了在可靠性、安全和质量方面的保证。这可以包括保证、鉴定、冗余度和强度。


P性能

这个要素描述了对这个交付期望的功能和特性。产品工作得怎样?产品是否具备所有的必须的和理想的特性?它是否提供更高的性能?从客户角度来衡量,如速度、功率、容量等。


P包装

这个要素描述了期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。就软件而言它描述了交付或提供的功能包。关于包装的考虑应该包括样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。


E易用

这个要素描述了交付的易用属性。考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的考虑意见。


A可获得性

这个要素描述了客户在容易和有效两方面的购买过程(例如:让客户有他自己的方式)。要考虑在整个购买过程的优秀程度,包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。


L生命周期成本

这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。


S社会接受程度

这个要素描述了影响购买决定的其他影响。要考虑口头言论、第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。


$APPEALS方法提供了一个分析框架,我们还可以根据不同的产品特性对各个维度做细分,例如,汽车产品的$APPEALS分析维度:


以上从产品视角、用户视角介绍了常见的分析维度,产品视角从产品的成功因素进行分析,常见的有如下分析维度:用户体验设计、团队背景、技术、市场推广、战略定位、用户情况、盈利模式、布局规划;


用户视角从用户选择产品会关注的方面进行分析,以$APPEALS作为分析框架;


上述分析维度加起来有近20种,我们没必要对这么多分析维度逐一分析过去,可以把这些分析维度当作CheckList,避免遗漏,也提醒我们不要局限于“功能、设计”这些分析维度。



如何选择分析维度?

选择分析维度时,不需要面面俱到,把上述罗列的分析维度当作CheckList,根据竞品分析的目标、产品的关键成功因素选择一些维度重点分析。


1. 分析维度是由竞品分析的目标决定的。

例如,我在做一个企业级OA产品,客户希望增加一个类似微信朋友圈的“同事圈”的功能,我的竞品分析目标是学习借鉴微信朋友圈的设计,我的分析维度是“用户情况”、“功能”、“交互设计”、“信息架构”、“UI设计”,我打算从这几个方面来分析微信朋友圈,来帮助我设计“同事圈”。


在产品的运营推广阶段,我们的企业级OA产品是面向中小型企业,每个客户都是独立安装部署,运维的成本很高,老板希望改成SaaS模式,以降低成本。


而企业级SaaS产品的运营与互联网产品的运营差异很大,我们在这方面缺乏经验,希望学习一下业界的优秀实践。我的竞品分析目标是学习借鉴企业级SaaS产品的运营推广方法,选择了这一领域的明星产品Teambition作为参照品,分析维度是4P(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion)、盈利模式。


2. 不同的产品类型,分析维度也会不同。

上面列的分析维度有近20种,但并不是“分析维度大全”。在实际的竞品分析工作中,并不限于那些分析维度,可以根据你的分析目标、产品的类型增加新的分析维度。


例如:to B的企业级产品与to C的互联网产品有很多差异性,当你做不同类型产品的竞品分析时,要注意到这些差异性:

差异点

互联网产品(toC)

企业级产品/行业应用(toB)

受众

大众用户

客户导向

核心竞争力

产品

产品+关系、潜规则、渠道

决策方式

个人决策、较感性

团队决策、较理性

产品的关键

让用户爽(Heart)

让客户赢(Head)

盈利模式

免费为主

收费

最终用户

用户多样化、跨度大

用户群体较明确,通常可以按岗位、角色划分。但干系人更复杂(如医疗行业)

需求

面向用户的痛点。 不明确、需要探索挖掘,在试错中不断接近正确方向

面向领导的痛点(冠冕堂皇地说,就是战略需要、业务需要)。 尽管有需求变更,但需求范围基本都有合同约定

开发模式

快速迭代、敏捷

重型流程(源于上述“需求”的差异)

开发周期

短(往往以周为单位,很多互联网产品1周出一个版本)

长(往往以月、年为单位)

产品侧重点

用户体验(简单、易用、UI美观...)

功能、效率;安全性、稳定性、可靠性

产品形式

多样化

表格、表单、菜单、流程、权限...

产品规模

小而美

大而全

行业领域

跨行业,按应用类型区分,如:工具、娱乐、电商

按照行业区分,如:银行、电力、政府、医院...

市场

开放竞争

半开放(政策准入、政策扶持、准入许可)

包袱

无包袱

要考虑系统集成、与遗留系统的整合

用户粘性

转换相对容易,对产品不爽的话,动动手指就转向竞争对手

转换困难,对产品不爽也只能忍受。使用者没有选择产品的权力

口碑传播与渠道

社交圈、可以快速传播、扩散

行业内、较局限; 离不开客户关系、渠道,难以放量、批量复制


企业级产品不是交付产品本身给客户就够了,还要提供一系列的支持与服务,帮助客户顺利地使用好产品,让产品体现出价值。


对于企业级产品来说,产品即服务。要交付的是整个产品包,而不仅仅是产品本身。


那我们在分析企业级产品时,就不能只分析产品本身,站在“产品即服务”的高度,选择相应的分析维度去分析竞品的“产品包”:


3. 不同的产品类型,关键成功要素是不同的,分析维度也会有侧重点

比如:电商产品,会比较关注物流、支付; 开餐馆会比较关注:地段、菜品等。


根据不同类型产品的关键成功因素进行分类:

a. 运营驱动:大型的产品如淘宝、滴滴打车,发展中的产品如58到家、摩拜单车等,这种产品交互敏感性低,效率敏感性高。也就是说,要使这种产品成功,不是把产品本身的使用体验打造极致就可以。


b. 技术驱动:像讯飞输入法、无人驾驶汽车、搜索引擎等产品,技术门槛比较高,技术是关键成功要素。


c. 体验驱动:很多工具类产品,像墨迹天气、有道云笔记、美图秀秀,交互敏感性高,用户更看重使用体验。


d. 资源驱动:像12306这样有垄断资源、或QQ和航旅纵横等拥有关键数据资源,就构成了竞争壁垒。


在选择竞品的分析维度时,要结合产品的关键成功因素进行重点分析。


要点小结

  • 可以从产品视角或用户视角做竞品分析。

  • 产品视角从产品的成功因素进行分析:功能、设计、技术、市场、战略定位等。

  • 用户视角从用户选择产品会关注的方面进行分析,以$APPEALS作为分析框架。

  • 可以把产品视角或用户视角列出的分析维度当作CheckList,避免遗漏。

  • 不同的产品类型,分析维度也会不同。

  • 产品即服务。

  • 不同的产品类型,关键成功要素是不同的,分析维度也会有差别。

  • 分析维度不需要面面俱到,根据竞品分析的目标、产品的关键成功因素进行重点分析。


案例

因为竞品分析的目标是要提高市场占有率,所以从用户视角选择$APPEALS框架作为分析维度。


练一练

选择你工作中正在做的产品做竞品分析,填写附录页的竞品画布的第3部分:

原文链接: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNDI4NzIwMg==&mid=2457449623&idx=1&sn=2e43efc710aaf675b818972552a7f48e&chksm=8ca32b1abbd4a20c87c6fba5c4f5f084cb6f7eccb098f0d1918ca6c011892f224af3daebe72a#rd