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谁是你的竞争对手?

32 2024-01-27

射击队有2个实力接近的选手:

小文:发挥稳定

小强:发挥不稳定,成绩时好时坏


具体成绩如下,平均成绩都是9分:


比赛只有一个名额,如果你是主教练,你会派谁去?


首先要看比赛的目标。

如果是友谊赛,目标是友谊,不是获胜,这时派谁去都可以。

如果是奥运会,目标是获得金牌,那就要看竞争对手的表现。


如果竞争对手的平均成绩是8.5分,派小文去获胜的概率更高。

如果竞争对手的平均成绩是9.5分,派小强去才有获胜的希望。


我们做竞品分析时,选择什么样的对手也是很关键的一步。

选择不同的对手,会得到不同的竞争策略,分析的结论也会差别很大。


这一篇文章介绍竞品分析6步骤的第二步——选择竞品。



1. 竞品的类别

a. 品牌竞品

产品形式相同,目标用户群相同,但品牌不同的竞品,在争夺同一个市场,有直接竞争关系。

如:小米手机 vs 华为手机,可口可乐 vs 百事可乐。


b. 品类竞品

产品形式不同,目标用户群类似,属于同一品类的竞品,有间接竞争关系,也会影响你的产品市场份额;

如:可口可乐 vs 王老吉都属于饮料品类;王者荣耀 vs 魔兽世界都属于游戏品类。


c.替代品

产品形式不同,品类不同,目标用户群类似,满足相同需求,有替代竞争关系,此消彼长


如:为满足人们出行的交通工具有公交车、轿车、自行车等种类,他们相互之间是可以替代的,上班可以坐公交车、开车,也可以骑共享单车。

  • 时间竞争者:抢夺用户的时间资源;例如:各种直播、新闻app、短视频、手游产品层出不穷,都在抢夺用户的时间,而用户的时间是固定的,所以这些产品都构成替代竞争关系。

  • 预算竞争者:抢夺用户的预算资源;例如:公司年底都会有抽奖活动,要花100万元预算来采购奖品,可选iPad、iPhone、小家电等,则它们彼此成为预算竞争者。

  • 跨界杀手:有的看起来毫不相干的产品,由于能满足相同的需求,也可能跟你的产品构成竞争关系,甚至干掉你的产品!跨界杀手特别需要行业领先者警惕。业界这种案例屡见不鲜:柯达被数码相机干掉了;数码相机被智能手机干掉了;ATM机被支付宝干掉了;最近几年康师傅方便面的销量大大下滑,不是因为统一方便面,而是外卖……

d. 参照品

参照品是指跟你的产品可能没有竞争关系,但是值得学习借鉴的产品。


参照品可以跨界去找,很多创新是跨界学习借鉴过来的,比如:微信红包是从过年过节发红包得到的启发;婴儿保温箱的发明是从小鸡孵化器得到了创新灵感;可口可乐可以学习借鉴江小白的文案设计、推广方式。



2. 竞品初选

根据竞品分析的目的初步选择竞品,竞品分析的目的不同,会导致我们选择不同的竞争对手。


2.1  当竞品分析的目的是“为竞争提供决策支持” 或 “预警避险”时,可以从“品牌竞品、品类竞品、替代品”中寻找竞品,具体的选择原则如下:


a. 市场份额

取同一个目标市场中的前几名,特别是老大、老二。

如果产品是APP,可以参照软件的下载排行榜、AppStore或其他软件发布渠道的排行榜


b. 大公司背景

有的同类产品虽然很弱小,但是有大公司背景的话,很有可能迅速做大,所以不能忽视。


早在米聊第一版发布后的一次聚餐中,提及腾讯,雷军说过一句话:“如果腾讯介入这个领域,那米聊成功的可能性就会被大大降低,介入得越早,我们成功的难度越大。据内部消息,腾讯给了我们3个月的时间”。

可惜1个多月之后,腾讯就发布了微信,更让人大跌眼镜的是,这居然是QQ邮箱团队的作品。


c.用户反馈

针对我们产品要解决的需求,我们的目标用户选择了哪些产品来解决那个需求?

哪些产品的用户数量最大?

哪些产品最受用户欢迎?


d. 跨界替代品

如果你的产品处于市场领先地位,除了关注同类的竞争者外,还要保持警惕,关注跨界竞争对手。



2.2  当竞品分析的目的是“学习借鉴”时,可以从“品牌竞品、品类竞品、参照品”去寻找竞品,具体的选择原则如下:

a. 市场份额

品牌竞品、品类竞品中市场份额领先的竞争对手,对手能够领先必有过人之处,从领先对手身上学习。


b. 跨界参照品

跨界的参照品在产品设计时可以给我们启发,帮助我们想出创新的方案。


如果老板让你做智能手环产品,你会选择“抄”谁?


通常会想到小米手环、苹果手表、华为手环等产品作为竞品进行学习借鉴,但是,如果仅仅局限于这些竞品,会导致思维的局限性,做出的产品跟同行差不多,如果跨界去找参照品,可以想出跟同行不一样的创新点,使产品更有竞争力。


例如:这款华为手环的佩戴方式、材质、手感与机械表一样,就是跨界嫁接创新。

另外,机械表还有一个非常独特的优点,就是不需要充电,如果能借鉴这一点做出永远不需要充电的手环,将是一个很有吸引力的独特卖点。这一卖点对养宠物的人来说更有吸引力,主人容易忘记给宠物手环充电,不需要充电的手环就可以解除后顾之忧。


为云笔记产品设计“登录”功能,你会选择“抄”谁?

1. 借鉴同类产品的“登录”功能,如:Evernote、有道笔记

2. 借鉴其他用户数多的“国民级”产品,如:微信、QQ、QQ邮箱…

3. 如果想做功能创新的话,还可以借鉴跨界参照品,如:指纹识别、声纹识别、脸部识别、刷卡、密码键盘、网银…


c. C2C(Copy to China)

C2C可以说是国内互联网的成长路径,国内大多数互联网产品都是从国外学习借鉴过来的。

国内还有一些手游工作室,专门盯着国外的App Store排行榜,谁火抄谁...


d. 产品鼻祖

产品鼻祖就是最早开创某一产品品类的产品。

国内很多互联网产品是C2C(Copy to China)国外的产品鼻祖,比如:微博类产品的鼻祖是Twitter,团购类产品的鼻祖是Groupon,移动支付的鼻祖也是PayPal;


不过也有例外:手机红包的鼻祖是微信红包,更早的鼻祖是实物红包,中国原创的、非C2C。


为什么要选择鼻祖做竞品呢?

该产品之所以能成为鼻祖,它率先满足了特定用户群的某种需求,研究它有助于我们更深入地理解用户、理解需求,帮助我们抓住产品成功的关键因素。


例如:Twitter之前已经有博客产品,为什么Twitter还可以异军突起?

Twitter产品的关键成功因素是什么? 是能够用140个字符发表状态吗?


140个字符的限制只是表面现象,更深入挖掘,我们会发现140个字符的限制把用户发表状态的门槛大大降低。


发一篇几千字的博客对大多数用户来说门槛太高了,而140字以内的内容大多数人都可以容易写出来,所以用户的参与感很高,微博就流行起来了。


所以Twitter这个产品鼻祖的成功关键因素是降低用户的参与门槛。 朋友圈把用户的参与门槛进一步降低了,不需要发文字也可以发朋友圈,甚至朋友圈把发表纯文字状态的入口都隐藏起来,需要长按发表状态的图标才可以发纯文字。现在很多不会打字的大爷大妈也可以发朋友圈。



3. 竞品精选:从一堆初选出来的竞品中,选取重点竞品进行深入分析。


上面介绍了4种竞品种类品牌竞品、品类竞品、替代品、参照品,以及具体的选择原则,初选出来的竞品数量会比较多,我们不可能也没必要去逐个进行深入分析,我们只要根据二八原则,抓住关键的竞争对手即可。


但是,不能跳过“竞品初选”的步骤!不要凭直觉直接选择竞品,这样容易遗漏重要的竞品,很多产品失败就是因为对竞争对手“看不见“、“看不起“、“看不懂”、“来不及”......


在工作实践当中,通常在初选出来的竞品中选择3个左右的竞品进行深入分析


那到底该选择哪些竞品做深入分析呢?其实这是优先级的问题。


请你思考一个问题:上述4种竞品类别“品牌竞品、品类竞品、替代品、参照品”,你做竞品分析时选择竞品的优先级是怎样的呢?


表面看起来,竞品带来的威胁程度依次为:品牌竞品 > 品类竞品 > 替代品 > 参照品,所以你可能会认为选择竞品的优先级顺序也是“品牌竞品 > 品类竞品 > 替代品 > 参照品”。


其实不然,根据竞品分析的目的、产品的不同阶段、产品所处的竞争地位,选择竞品有不同的优先级。

也就是说,要看具体情况,没有统一的原则。


下面列举几个典型场景供参考:

1. 如果你做的产品处于竞争激烈的“红海”,已有很多“品牌竞品”,如果你的产品在市场上排名第4,你要制定竞争策略超越对手,那一般会选品牌竞品的前三名。


2. 如果你的产品在同类产品中遥遥领先,竞品分析目标是监测对手并预警,除了盯住品牌竞品的老二,还要考虑从“品类竞品”、“替代品”中寻找潜在竞争对手,特别是“替代品”中的“跨界杀手”值得警惕。


3. 如果你的产品还没开始做,处于立项阶段,则挑选竞品时,眼界可以放宽一点,“品牌竞品”、“品类竞品”、“替代品”都可以考虑,看看有哪些产品解决了用户的相同需求。


4. 如果你的产品具备“礼品”、“奖品”的属性,则要警惕“预算竞争者”。前几年很流行的电纸书,很多公司都拿它当年会的抽奖奖品,但现在都被iPad、iPhone取而代之,导致电纸书的销量急剧下降,现在已经很少见了。


5. 如果你的竞品分析目的是要学习借鉴,最好选不一样的,因为同一类中通常同质化很严重,选其他竞品种类更有可能学到新东西。



精选出来的竞品要做深入分析,其他初选出来的竞品不是就不管他们了,要保持关注,定期回顾,可能下次的竞品分析就会选择其中一些做重点分析。


行业环境与市场环境在动态变化,竞品也是动态变化的。我们在不同阶段做竞品分析,选择的竞品可能是不同的,现在的竞品是A,未来的竞品可能是B,我们要时刻关注外界的变化并做出调整。



要点小结

  • 选择不同的对手,会得到不同的竞争策略,分析的结论也会差别很大。

  • 竞品的种类分为品牌竞品、品类竞品、替代品、参照品”。

  • 根据竞品分析的目的初步选择竞品,竞品分析的目的不同,选择的竞品也可能不同。

  • 行业领先者要特别警惕跨界杀手。

  • 参照品可以跨界去找,很多创新是跨界学习借鉴过来的。

  • 竞品的数量不是越多越好,抓住重点竞品进行深入分析即可。

  • 不能跳过“竞品初选”的步骤!不要凭直觉直接选择竞品,这样容易遗漏重要的竞品。

  • 很多产品失败就是因为对竞争对手“看不见“、“看不起“、“看不懂”、“来不及”......

  • 竞品是动态变化的,在不同阶段做竞品分析,选择的竞品可能是不同的。

案例

上篇文章介绍了案例的背景、竞品分析的目标。

竞品分析的目标是提高市场占有率,所以选择竞品时,选取了市场份额的前3强。


练一练

选择你工作中正在做的产品做竞品分析,填写附录页的竞品画布的第2部分:

原文链接: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNDI4NzIwMg==&mid=2457449615&idx=1&sn=8ca8704b49155de44b1e4188deadd705&chksm=8ca32b02bbd4a214be77717278e67b6dd09d2d2515f1c5695caf14dee38ccf8fc14c700ba19b#rd