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读《营销管理》笔记

28 2024-01-27
读《营销管理》笔记

这一期分享《营销管理第15版第七章 分析企业市场》让我们一起走进营销管理。

本章包含如下知识:

一、 什么是组织购买

第六章主要是分析个人的购买,这一章节是分析组织的购买,对应软件开发服务的对象刚好是TO  C  ,TO B。如果我们做的面向企业的服务那好好研究这一章节的内容。

组织购买的定义:一个决策过程,正式的组织通过这一过程确立购买产品和服务的需要,并通过这一个过程在多个品牌和供应商中进行识别、评价和选择。

1.1企业市场和消费者市场的比较

营销人员对服务企业和消费者的区别如下:

对比维度

企业市场

消费者市场

购买者数量/规模

数量少、规模大

数量多、规模小

与供应商-顾客关系

密切维护关系,常常需要定制化满足不同企业的个性需求,与供应商之间可以相互购买彼此的产品

也需维护客户关系,但是双方不会相互购买彼此的产品。

专业采购

需要很多工作内容:如询价、写采购方案、签采购合同

简单,不需要写方案也不需要签合同

多重购买影响

有更多的影响决策的人

一般个人就能决定

多次销售访问

销售周期长,一般得4~4.5

时间短

衍生需求

营销人员无法刺激总需求,只能增长和维持其需求份额

一般也是增长及维持

缺乏弹性需求

企业产品和服务的总需求不会因为价格降低而大量购买,也不会因为价格提高而减少购买

个人会受价格影响较大

波动需求

需求比可控

较可控

购买者地域较集中

购买者较集中,营销人员需控制特定产业的区域转移

较分散

直接购买

直接从生产者处购买

生产者或中间商处购买

二、企业购买过程中的参与者 三、企业购买过程的各个阶段

流程名称

具体内容

问题识别

当公司里有人有一些问题或需求想被解决时,便开启的采购的第一步

需求描述,确定产品规格

购买的人需要明确要买商品的特征和数量

选找供应商

查找交易指南、联络其他公司、浏览贸易广告、参加贸易展会、搜索互联网信息来找合适的供应商

收集提案

让合格的供应商提交方案

选择供应商

通过价格、供应商声誉、产品可靠性、服务可靠性、供应商灵活性等维度打分来选择供应商

常规订购具体规定

对订单进行谈判交流,明确所需要的技术规格、数量、交付时间、售后保障等内容

绩效评估

定期审核供应商的绩效

四、开发B2B营销方案

提供有价值的服务、各种渠道做线上、线下传播、策划品牌推广活动

4.1传播和品牌推广活动

一个公司的品牌对产品的销售很重要,大企业都很注重企业的品牌形象的树立,注重品牌的公司都会注重企业官网的设计、改进搜索结果、积极参与社交媒体、发起一些论坛重大会议等各种方式提高经营业绩。

4.2系统采购和销售

企业购买更倾向从供应商那里购买整体的解决方案,销售成交后供应商有时也不是仅仅就提供一项服务,而且会衍生出其他方面的需求。系统销售是一种关键的工业营销战略。

4.3服务的作用

很多销售产品的都公司,服务在战略和财务方面起到了越来越重要的作用,产品中增加高质量的服务,为客户提供更大的价值,与顾客建立更紧密的关系,通过服务来不断的提供附加价值。提高客户的满意度,增加企业利润。

五、管理B2B客户关系

做TO B的维护关系是很重要的,当我们与供应商建立起了合同关系后,我们希望不只是谈判对立关系,而是通过这一次的合作要带来更多更有价值的互动活动,建立信任、建立长期合作关系,一般供应者和供应商常见的关系如下:

关系

类型

具体内容

基本买卖型

简单的交换

基础骨架型

卖家需要很多调整,对合作、信息交流需求较少

合约交易型

有正式的合约约束,信任、合作、互动较少

客户供应型

竞争而非合作的管理形式

合作体系型

业务方式合作紧密

协作型

更多的信任和承诺,能产生真正的伙伴关系

相互适应型

双方能做出很多明确的关系调整,但并不一定能达到强烈信任和合作。

客户至上型

卖方为满足客户需求进行调整

客户和供应商之间的垂直协调关系可以使他们建立起更牢固的一对一关系,同样因为这样也会出现专用型投资风险,所以这是一把双刃剑。

六、机构与政府市场

上面提到的是企业,这里提到的面向政府,我们通常所说的 TO G业务,上面的内容同样适用机构和政府组织的采购。

组织机构市场由学校、医院、疗养院、监狱以及其他向自己所关注的人群提供产品和服务的单位组成。

在大多数国家,政府组织是商家的大买家。政府机构的购买会要求”

需要供应商提供大量的资料、一般是公开招标、一般会选择本国公司,所以供应商必须做好充足的准备,以适应机构和政府市场的特殊需求和工作流程。

本期(总计第69篇)分享完毕,敬请期待下一期


用心体会经历、用心总结心得。

原文链接: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg2NzQ4NjY3Nw==&mid=2247485859&idx=1&sn=77073f8b0f8692091f4667dfc77ce809&chksm=cebb9719f9cc1e0f31e64aa9e55c87dd153f9d48e4eb08c907f70c5ab9a457ca7f0117662d9b#rd