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MRD-产品开发团队最重要的一份文档

69 2024-03-22
MRD(市场需求文档:Market Requirement Document)是在PDT团队成立后需要输出的正式文档,是项目由准备阶段进入实施阶段的第一个文档,也是项目团队最重要的一份文档,其质量好坏会直接影响项目的执行,一般由产品部的产品经理或市场经理主导撰写。
当产品经理/产品总监/市场经理通过深入的调研分析,完成了涉及市场背景、产品定义、所需资源、销售策略、盈利模式等宏观内容的BRDProject Charter)文档后,会提交企业高层进行项目决策,确定企业是否要针对该产品进行投资开发。BRD文档的主要作用是让高层认知到新产品的重要性,说明该产品值得去做,以获得高层的支持,从而推动决策层协调资源来推动产品开发工作。
一旦BRD评审通过,意味着企业已经决定对该项目进行投资,项目可正式立项启动,成立产品开发团队,项目正式进入实施阶段。在IPD中,一般将产品开发划分为概念、计划、开发、验证、发布和生命周期管理六个阶段, BRD是决定概念阶段能够启动的关键文档,而MRD则是决定概念阶段是否可结束,是否能够进入计划阶段的关键文档。
MRD是基于BRD的指导思想,在对环境趋势及市场分析的基础上,明确需要进入的细分市场和产品的目标客户群,并对目标市场竞争对手的代表性产品进行全面系统的分析,明确用户定位和产品定位的差异,给出待开发产品的概述性说明。MRD是在BRD明确了该产品值得去做之后,说明新产品应该怎样去做,为什么可以这么做。
项目具有渐进明细性,MRD也是有一个逐渐丰富完善的过程,中间需要多次的沟通协调、丰富完善,从0.X版本做起,直到项目概念阶段DCP评审后升级为第一个正式版本(1.0版),在计划阶段结束后,还需要根据技术实现情况进行MRD的更新,并作为项目MRD定稿版。
作为项目团队最重要的文档,MRD有几个作用:
1) MRD撰写过程中,产品经理同大量的市场、客户、竞品的调研分析,了解市场机会和客户需求,找到产品的亮点,明确业务模式、运营模式的优势在哪里。让自己对产品的成功有信心,使自己能够坚定不移的推进产品的开发工作
2) 通过比BRD更加深入细致的分析,让高层管理者对产品有成功的信心,愿意投入资源去做,并在开发过程中给予足够的支持。
3) 通过MRD详细的描述,让项目团队成员和相关部门的中层管理者能够详细的了解项目的情况(战略定位、市场情况、产品定位、开发模式、面向的客户群、客户的应用场景、需求亮点、竞争优势、预计销量、项目收益……),使其对项目的成功充满信心,愿意全力以赴的支持项目开发工作。一个规范、细致、全面的MRD,会给后续的开发工作提供更好的指导,也能够更好的帮助项目减少开发过程中的变更。
一个标准的MRD一般需要包含且不限于以下内容:
1) 文档概述:简单描述该项目的背景、目的、基本情况等。一般情况下可包含目标市场、产品方案、价值定制、战略定位、财务总结、里程碑、风险、影响因素等。该部分内容呈现可以是总体性文字概述,也可以是分块概述。这部分内容是让高层管理者对项目整体有一个快速了解。
PC产品示例:XXX项目是一个全球发行的入门级产品,旨在与XXX款英特尔芯片组及同级别的非英特尔芯片组在全球范围内进行竞争。这是在XXX产品组合中成本最低的解决方案,是一个定位于最低端的入门级解决方案,其成本目标是与上一代同等定位产品持平。其最主要的客户群是那些喜欢通过渠道或大型商场购买的中小企业客户。支持大中型企业的非标定制,在PDT同意的情况下,每款机型可提供不多于15种配置。……
2) 市场分析:内容可包含目标市场、市场定位、现状与趋势分析、机遇与挑战分析等宏观内容。
  1. a) 目标市场:简要说明项目的目标市场。比如某产品是PC市场中的台式机细分领域。
  2. b) 市场定位:描述项目在具体细分市场中的定位。比如面向中小企业的低端入门级产品解决方案。
  3. c) 目标市场现状及增长情况:通过对细分市场的调研,得出目标市场的容量及区域分布情况。比如整个PC市场增长平稳,但居家办公及中小企业的销量增长远高于其他细分市场,出货量增长率达XX%,销售额增长率达XX%
  4. d) 外部环境分析:可采用PESTEL分析法来进行宏观的分析。P:政策因素:政府推动家电下乡……,E经济因素:农民因收入增加而推升购买欲,S:社会因素,农村人口知识水平的提升及中小企业的增加推动了低端PC产品的普及……,T:技术因素,网络的普及带动PC的销量……,E:环境因素……,L:法律因素……。
  5. e) 内部环境分析:可采用SWOT分析法,找出企业的优势、劣势、机遇和挑战,并给出各种情况下的应对策略。
3) 用户群分析
  1. a) 目标用户:需要对目标客户群进行特征辨识。比如某产品聚焦在有三个特征的细分客户群:追求产品的耐用性的,价格敏感且不追求性能的,对产品外观比较在意的。
  2. b) 用户使用场景分析及关注点分析:对外观比较在意的,往往是SOHO一族,使用场景是居家办公,要求产品外观时尚进步……。
4) 竞品分析:从竞争对手的产品定位、竞争策略、用户细分等角度进行比较。
  1. a) 市场策略分析:明确产品的竞争对手是谁,各自的竞争策略如何。可从市场中选择竞争对手比较有代表性的产品,分析其市场定位和竞争策略,比如价格构成、方案亮点、竞争优势等。
  2. b) 用户分析:分析竞品的用户定位,是否与企业将要开发的产品是否有明显的重叠……。
5) 新产品投资分析:主要包含产品定位、产品定义、客户需求、潜在机会、上市时间等

内容

  1. a) 产品定位:价格定位、性能定位、竞争定位、销售地区……。比如某产品系列,涵盖了低端入门级产品、中端的高性价比产品和高端的高可靠性产品……,期望通过该产品来实现全球协同效应和销量优势……。
  2. b) 产品定义/客户需求:说明产品的结构配置、性能、外观、功能特性等。在产品系列中,一共有多少款产品,各自的结构、外观、配置等方面的差异在哪里……,准备在什么时间、通过什么样的渠道、在什么区域上市……。
  3. c) 潜在机会:主要是通过全面的分析,指出为什么该产品值得投资,价值在哪里。比如抓住台式机产品的发展趋势,锁定快速增长的细分市场,借助ODM资源,通过面向成本的设计来获得价格方面的竞争优势……。
MRD是项目中最重要的一份文档,是产品设计的源头性文档,其内容需要根据企业的业务和产品的不同来进行自我定义,该文档的质量会对项目质量和产品竞争力产生直接的影响,企业一定要重视。一方面要安排经验丰富、能力强的人担任产品经理,另一方面要通过来自不同部门的项目成员的协同和专家的评审来保证MRD的严谨性、权威性。
原文链接: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzUxODEwNDgyNg==&mid=2247483890&idx=1&sn=554e92df6fa80ad19a665e4dab00250d&chksm=f98cb267cefb3b711bede7111ed60aa4307c6386731ec8b9e58d0c5b974b60b2c040bb79a99b#rd