87 IPD推行成功的关键要素（九）建立产品组合管理及运营机制（1）

（一）组合管理在IPD中的位置

在IPD（集成产品开发）体系中，组合管理占据核心地位，支撑企业战略并确保产品能满足客户需求并按时上市。事业部是管理的基本单元，各自拥有独立的产品和业务管理体系。产品管理主要负责产品组合设计和开发流程，而业务管理则涉及营销的4P管理和运营的监控与纠偏。

组合管理类似于足球队中的后腰，连接公司战略和产品开发，是企业成功的关键，但许多企业在发展中较晚设立该职能或由其他岗位兼任，导致战略无法落实、项目混乱等问题。

（二）市场管理的流程

市场管理是IPD中的重要组成部分，融合了市场营销和新产品开发。其流程涵盖：

• 理解市场：基于企业战略和市场信息等，进行市场洞察，确定业务方向。
• 市场细分：将顾客按需求差异划分，逐步深入细化，如初期计算机市场向后细分为不同类型的PC和笔记本产品。
• 预算管理：制定3-5年战略目标和年度目标，反映企业对业务的期望和重视。
• 产品组合分析：将战略转化为产品组合和产品开发路线图。
• 整合优化业务计划：协调业务单元内及跨部门的产品整合，调整投资策略。
• 管理业务计划并评估绩效：执行和监控业务计划，及时纠正问题。

市场管理的目标是在战略指导下展开产品规划、开发和服务。然而，中国大多数企业的发展基于代销起步，导致产品规划能力不足，引发了一系列研发和市场竞争问题。