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感知质量与客户满意度(一)概念与背景

54 2024-03-27

前几天,在装备质量进行了题为《治理管理的演进与发展趋势》直播分享,其中就谈到了感知质量的概念,很多朋友对此概念很感兴趣,今天做一下比较全面的介绍。

质量管理是伴随着商品的出现而出现的,质量管理的目的,在企业内部是为了提升生产效率、减少质量损失、降低成本,帮助企业达成预期的设计目标,对外则是帮助企业在客户心目中建立良好的企业形象,从而增强客户对企业产品的信心,激发客户的购买欲,提升产品的市场竞争力。

我们知道,人们的质量观经历了符合性质量、适用性质量再到满意性质量的变化,这是技术发展、管理能力提升以及市场竞争共同作用的结果。满意性质量“质量是指产品、体系或过程的一组固有的特性,满足顾客和其他相关方要求的能力”的定义,在帮助企业实现从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变中起到了积极的作用,使企业能够在激烈的市场竞争中站稳脚跟,而顾客满意度也就成为了衡量企业成功、推动企业不断进步的重要指标之一。追求顾客满意是经济发展的必然结果、是以人为本观念普及的结果、是企业永恒追求的目标。

1965年,美国学者Cardozo首次将顾客满意概念引入商业领域,服务质量研究在西方国家逐渐兴起,企事业单位认识到服务质量的重要性,开始接受和应用服务质量方面的市场调查。满意度调研作为服务质量的测评工具,最初关注的是对服务过程的调查,检查工作人员是否按照服务规范操作,所以也被称为服务落实度调查。 服务落实度调查通过服务规范的落实检查,将调查数据作为通报或考核的依据,从而传递服务压力,督促员工落实服务标准,规范员工行为,培养员工良好的服务习惯。因此可以说,最初的满意度调研是企业制定的标准规范落实情况的验证,依然是站在企业的视角来看的。

随着众多学者对客户满意研究的深入,学者们发现消费者对质量的理解与企业对质量的理解大不相同,服务质量分为客观质量感知质量,客观质量是生产导向,感知质量是顾客导向,两者存在明显差异,客观质量好的服务,感知质量不一定好。感知质量是消费者感受到的服务质量,受消费者背景和偏好的影响,在事实上影响消费者决策行为。

1982年,格鲁诺斯(Christian Gronroos)第一次提出了顾客感知服务质量概念,他将顾客感知服务质量定义为顾客对服务期望(expectation)与实际服务绩效(perceived performance)之间的比较。实际服务绩效大于服务期望,则顾客感知服务质量是良好的,如果服务绩效未达到客户的期望,即使实际质量以客观的标准衡量是不错的,顾客可感知质量仍然是不好的。其思想核心是“质量是由顾客来评价的”。感知服务质量的构成要素涉及技术质量(Technical Quality)、职能质量(Functional Quality)、形象质量和真实瞬间四部分组成:

-技术质量:又可被称为结果质量、客观质量,是指服务过程的产出,即顾客从服务过程中所得到的东西。技术质量属于产品质量的内部属性,包括了产品的有型组成部分,只有当产品自身的属性发生改变时,它才会改变,比如商店售卖的具体产品、饭店的菜肴和饮料、宾馆的房间和床位等。一般来说,由于技术质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容,因此可以通过比较直观的方式加以评估,并且顾客对结果质量的衡量也是比较客观的和容易感知,是顾客评价服务好坏的重要依据。

-职能质量:(经常被翻译为功能质量)又可被称为过程质量,是指服务的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。由于服务具有无形性和不可分割性,因此服务过程即服务人员如何与顾客打交道,或服务人员如何给顾客提供服务,必然会影响顾客对服务质量的看法。技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。

-形象质量是指企业在社会公众心目中形成的总体印象,企业形象通过视觉识别、理念识别行为识别等系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器,如果企业拥有良好的形象质量,些许的失误会赢得顾客的谅解;如果是重大失误或频繁失误,则必然会破坏企业形象。比如网红主播李佳琦,因为言语不当,就对其个人及团队造成了不可挽回的损失。

-真实瞬间:是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点,这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去,服务交易结束,企业也就无法改变顾客对服务质量的感知;如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素,这是有形产品质量所不包含的因素。

虽然感知质量由期望服务质量与感知服务质量之间的差距得来,但格鲁诺斯等人认为期望对服务质量的影响并不明显,主张仅使用绩效感知测量服务质量。因此,格鲁诺斯提出了如下的全面可感知服务质量模型:

格鲁诺斯的“顾客感知服务质量模型”的核心是“质量是由顾客来评价的”,真正决定消费者满意度的,并不是产品或服务本身的体验,而是客户对产品或服务的“预期”和“感知体验”之间的差值。这就要求服务厂商从顾客的角度来评价和管理服务质量,顺应了“以客户为中心”的现代市场营销潮流。特别是在市场竞争越来越激烈的服务市场营销中有特别重要的指导意义。

感知质量具有非全面性、抽象性、主观性、相对性的特点,也给其测量带来很大的难度。对于感知质量的测量分为两方面:一是有型产品的感知质量测量,二是服务的感知质量测量,诸多学者在这两方面提出了自己的见解,目前尚未有特别一致的方案。在服务感知质量测量的研究领域中,代表性的研究成果是1988年开发出的SERVQUAL模型;在有形产品方面则是感知质量七要素,其内容如下。

感知质量的概念是在西方经济进入了高速增长时期、第三产业也迅猛发展、产品和服务的质量也越来越受到消费者关注的情况下提出的。在这一时期,由于高新技术的快速发展,产品的一些物理属性知识已高度专业化,消费者难以拥有、掌握产品的全部信息,形成了关于产品质量的信息不对称。而且随着企业之间的竞争越来越激烈,大量的科学技术被广泛应用,产品和服务的同质化不可避免。在买方市场和产能过剩的共同作用下,迫使企业从以“产品为中心”转向“以客户为中心”,而感知质量则是这种转变下的产物。“基于用户购买心理学的感知质量体系”以强调研究用户感受为核心,颠覆了传统的执着于研究产品自身的思维,通过分析用户行为五感喜好分布及其分别对用户心理产生的影响,反向地输出产品的设计要求,为企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出提供了有效的工具。

以上内容参考了诸多网上文献,在此表示感谢。

原文链接: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzUxODEwNDgyNg==&mid=2247484268&idx=1&sn=698efacf1dfeca9e93726dc0c536ad41&chksm=f98cb0f9cefb39eff877f4417b155c12030577039751ef14015878457cc633b1114585ac77b8#rd

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